Qualche tempo fa, chiacchierando con Marco Giordano su Twitter, è emerso un aspetto interessante, ovvero cosa puoi imparare, se sei un consulente SEO, lavorando con i dati di Google Ads.
Avendo gestito campagne Google Ads e Bing Ads per più di tre anni, ho notato alcuni punti in comune e, nel dettaglio, 6 cose fantastiche che un SEO può imparare gestendo le campagne Google Ads, o analizzandone i dati su Google Analytics.
N.B: Questo è un post in “evoluzione”. Un domani questa lista potrebbe diventare “Le 6 cose che un SEO può imparare da Google Ads”, e così via.
Perché dico ciò? Perché questo è ciò che normalmente succede quando aggiungi i dati di Google Ads alle tue previsioni di risultati SEO, o SEO forecasting.
Ho reso l’idea? Bene, se sì, è ora di vedere insieme quali siano queste sei cose!
Sommario:
- Conversion rate per query
- Scoprire query “promettenti”
- Scoprire le query anonimizzate di Google Search Console
- Conversion rate per landing page
- Conversion rate per sito nel Google Display Network
- Test di metas differenti
Conversion rate per query
Questa è, probabilmente, la cosa principale che puoi scoprire grazie ai dati di Google Ads.
Sappiamo tutti che è impossibile associare con certezza una query ad una conversione su organico.
Sì, ok, per alcune query abbiamo le associazioni, ma siamo realisti: di quante stiamo parlando sul monte di ricerche generali? Pochi spiccioli.
Per il resto, possiamo fare solo stime o valutazioni.
Usando Google Ads, invece, possiamo raccogliere importanti informazioni a proposito dei termini di ricerca:
- Quali convertono?
- A che costo?
- Hanno un buon conversion rate?
Queste informazioni sono estremamente importanti, specie per la ricerca organica, dove potremmo rischiare di ignorare o valutare meno importanti query con volumi di ricerca più piccoli, anche se profilate.
Inoltre, possiamo raccogliere informazioni relative al CPC per stabilire la difficoltà a rankare su certi termini.
Arricchire i dati di Google Analytics e Google Search Console a propria disposizione con le informazioni estratte dai Termini di Ricerca di Google Ads è poi tendenzialmente corretto anche perché stiamo parlando di due canali con la stessa dinamica, la ricerca esplicita attraverso query; e come dicevamo prima con query presidiate identiche o molto simili.
Il comportamento finale atteso dell’utente, quindi, dovrebbe essere abbastanza simile tra i due canali.
Scoprire query promettenti
Google Ads è un’ottima fonte di dati non soltanto per le query che stai già presidiando, ma anche per individuare query non presidiate ma che potrebbero convertire particolarmente bene anche da organico.
Inoltre, avere dati relativi ai Termini di Ricerca potrebbe essere un ottimo punto di inizio anche per avviare un’attività SEO.
Infatti, avere dei dati delle campagne può aiutare nelle stime dei risultati SEO, nello scegliere il migliore angolo di attacco, e nel valutare adeguatamente quanto puoi aspettarti di ottenere dalla SEO, e vedere se l’attività possa avere un ROI interessante.
Scoprire le query anonimizzate di Google Search Console
Qualche tempo fa, su LinkedIn, ho scritto un post riguardante le query anonimizzate. Il problema, piuttosto evidente sul sito in analisi, era non solo che le impression e il query count fosse pesantemente influenzato dalle query anonimizzate; ma che il traffico del piccolo sito analizzato era composto principalmente di query anonime.
Il grafico che vedi nel post, realizzato tramite Looker Studio interrogando una tabella BigQuery su cui sono stati ribaltati i dati della Google Search Console, spiega bene questa situazione.
Ebbene, una delle cose che può succedere tramite l’analisi dei Search Term di Google Ads, è che ti capiti di scoprire alcuni dei termini nascosti.
Ovviamente, non c’è modo di sapere se davvero sia così, se non incrociando i termini di ricerca con le query organiche (vlookup, sei tu?), e provando a vedere se si riempie qualche spazio.
Se proprio hai una marea di query, c’è sempre l’opzione Python e merge().
Conversion rate per landing page
Contrariamente alle query, per quanto concerne le landing pages abbiamo dati di conversione anche su SEO.
Ok, però lascia che ti chieda una cosa come se fossi il marketing manager o il CMO dell’azienda tua cliente:
- È una variazione stagionale?
- Le conversioni sono in crescita perché abbiamo aumentato le nostre quote di mercato?
- La crescita è dovuta all’ultimo spot TV?
- Alla fine dei giochi, le tue abilità SEO c’entrano veramente qualcosa?
Ok, magari non sarà rude come la mia ultima frase. Era giusto per farti capire.
Comparare i dati SEO e SEA aiuta a capire se le cose si stiano muovendo per il solo traffico organico o anche per l’altro canale pull e quindi, con più probabilità, c’è un tema di mercato da considerare.
Quindi, alla fine della fiera, forse dovresti investigare meglio se davvero sia tuo merito delle tue attività o meno.
Conversion rate per siti nel Google Display Network
So che questo potrebbe suonare strano o senza senso, ma ti prometto che è un’idea interessante.
Tutti conosciamo quella pessima situazione, stressante e irritante, in cui stai pianificando una campagna di link building e non sai quali siti contattare. Oltre a creare un certo nervosismo, può facilmente portare anche a cattive scelte in termini di siti linkanti.
Non più!
Analizzando i dati di Google Ads, puoi individuare siti interessanti nel circuito GDN (Google Display Network).
Sono i siti che ospitano i banner di Google AdSense, e su cui puoi far girare le campagne Google Display, Performance Max e, in generale, tutte le campagne che permettono di sfruttare l’enorme archivio di siti nel catalogo GDN.
Controllando le conversioni provenienti dagli asset display, potresti individuare buoni siti anche per le campagne di link building. Ovviamente sarà necessario compiere un lavoro di selezione e pulitura. Difficile che La Repubblica o Il Corriere della Sera possano essere buoni siti, anche se sicuramente convertono.
In ogni caso, una volta individuata la tua shortlist, perché non provare a contattarli?
Una nota importante: fai attenzione a quale campagna stai analizzando. Se si tratta di campagne di remarketing, il panel potrebbe essere falsato!
Test di meta tag differenti
Questo è qualcosa che amo davvero fare.
Navigando in Google Ads, possiamo individuare i title tag e le meta description che il team dedicato al paid advertising sta usando sulla rete di ricerca Google, e soprattutto quali siano gli abbinamenti vincenti stabiliti dall’intelligenza artificiale di Google Ads. L’intelligenza artificiale di Google è uno degli strumenti che “noleggiamo” attraverso le attività PPC, ed è sicuramente qualcosa di cui approfittare.
Se ti è possibile, prova ad instaurare una sorta di mutua collaborazione su questo punto con il team di advertising; può essere una situazione vantaggiosa per entrambi! Usando i Responsive Search Ads, i colleghi e le colleghe del team pubblicitario possono testare un gran numero di combinazioni di title tag e meta description sulle landing page che intercettano query commerciali, così che anche noi SEO possiamo accedere a delle combinazioni e variazioni pre-testate e scegliere solo quella che performa meglio.
